Scrivere le stesse cose, in modo diverso
Come pensa un copywriter? Come crea, sviluppa ed elabora un’idea?
Domanda difficile, alla quale non si può rispondere con facile retorica, come spesso accade. Nulla è lasciato al caso, tutto nasce da una lunga preparazione.
Mai fidarsi, quindi, di chi dice di trovare “l’ispirazione” guardando fuori dalla finestra (l’unico credibile, fra i tanti che l’hanno detto, era un certo Joseph Conrad… e non era un copy). Un progetto creativo non si improvvisa: si elabora. E non nasce da ispirazioni, ma da una solida formazione, dall’esperienza e da tutto ciò che uno ha dentro di sé. Perché il copy non è un artista, ma un tecnico maledettamente concreto. E forse, proprio per questo, più artista di tutti.
Anni fa – ormai troppi anni fa: avevamo appena incominciato la nostra gavetta – incontrammo durante un corso di formazione un famoso copywriter. Timidamente gli chiedemmo che cosa avremmo dovuto fare per diventare come lui e lavorare per clienti importanti. “Scrivere le stesse cose in modo diverso”, rispose. Al nostro sguardo perplesso, ci raccontò una storiella, che avremmo poi ascoltato altre volte nell’ambiente pubblicitario e che noi stessi abbiamo usato spesso con qualche cliente per fargli capire che cosa può fare un copywriter. Eccola.
Un vecchio cieco chiedeva l’elemosina sul marciapiede.
Vicino al cappello rovesciato, il solito cartello: “Povero cieco”.
Ma i passanti erano distratti e solo qualche moneta,
di tanto in tanto, cadeva nel cappello.
Passò per caso un copywriter.
E i copywriter, si sa, lavorano sempre, anche quando passeggiano.
Si fermò, prese il cartello, lo girò, vi scrisse qualcosa,
lo rimise al suo posto e se ne andò.
In poche ore il cappello si riempì di monete
e il cieco non credeva alle proprie orecchie
udendo il tintinnio costante ai suoi piedi.
Allora fermò un passante e lo pregò di leggere per lui
che cosa c’era scritto, sul cartello.
C’era scritto: “Oggi è primavera, ma io non posso vederla”.
A scanso di equivoci: quel copywriter di passaggio non ha scritto i versi di una poesia, ma un messaggio pubblicitario. Il suo obiettivo non era stupire i passanti per vincere un premio letterario, ma lasciare un segno e riempire di monete il cappello del cieco. Ed è quello che ha fatto. Usando parole che seducono.
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